启示韩国品牌抓住时机抓住消费者需求

提到悦诗风吟，妹子们肯定不陌生。这个主打自然主义概念、有着绿色小清新招牌的韩妆品牌，现在在中国可谓是遍地开花。截止去年11月在华门店就已经突破家，并且仍有扩张之势。在韩国爱茉莉太平洋集团公司在中国上市的五大国际品牌中，悦诗风吟是盈利周期最短的一个品牌，业绩好的店铺月销售达万以上。

但很多人都不知道，这并不是悦诗风吟第一次进入中国市场。早在4年，悦诗风吟就曾以百货专柜形式进入中国市场，却只坚持了两年就草草收场，直到年才开始再次进军中国，并大获成功。

这个韩国“小清新”品牌，当初为何退出中国市场?又为何在六年后卷土重来时能回归辉煌?

4年，悦诗风吟以百货专柜渠道切入中国市场。

当时的悦诗风吟将品牌定位为高端护肤，消费群体锁定为20—30岁的年轻群体，专柜主要布局在沿海以及一线城市。但这一定位却将大部分消费者挡在了“门外”。此时中国市场消费者观念和习惯尚未转变，悦诗风吟自诞生之日起就引以为傲的单品牌店模式在中国有点超前。

而此时，同样定位于绿色草本概念的佰草集也开始发力。当时的佰草集全国加盟制度刚启动不久，销售渠道拓展得很快。在价格上不具备优势的悦诗风吟在同类竞争上被打压得一塌糊涂。

6年，表现不佳的悦诗风吟做出了撤出中国市场的决定。仅两年的时间就在中国黯然离场，悦诗风吟怎么也没想到在韩国混得风生水起的自己在中国会这么“水土不服”。

其实“水土不服”的不光是悦诗风吟。3年，日本的资生堂在上海、北京、杭州开了三家焕彩空间的店铺，但同样在6年全部关闭。外国美妆品牌在中国的“水土不服”，可谓是普遍现象。

折戟六年之后，悦诗风吟于年宣布再次进军中国市场。

这一次，在终端形态上，悦诗风吟没有再以百货专柜形式进驻中国，而是通过购物中心专卖店、百货店中店形式将单品牌店的发展模式复制到中国。

尽管消费群体仍是20-30岁的青年群体，但其品牌定位走向大众化，产品均价下调50%，店铺装修也以“小清新”风格迎合年轻群体的口味。店铺拓展也不再局限于一线沿海城市，在广州、深圳、上海、武汉、成都、重庆20多个城市均有分布，并且从年开始在二三线城市发力。

比起4年，年的化妆品行业百货渠道、KA渠道自整体发展趋势开始走弱，化妆品单品牌店模式开始受到国内外企业的重视与追捧。

这一次，悦诗风吟抓住了契机。

从年上海吴江路开出第一家单品牌店起，截止年11月，悦诗风吟已经在中国内地开出多家门店，并且数字还在不断增加。而像其气垫BB、薄荷散粉、极细睫毛膏等明星单品，进店的顾客几乎人手一支。美妆博主们也频频推荐这个品牌，称其平价实用。无论销售上还是口碑上，悦诗风吟都大获成功。

悦诗风吟并不是第一个曾退出中国市场的美妆品牌，但无疑是翻身仗打得最漂亮的一个。欧莱雅旗下的品牌卡尼尔，也曾在中国商超火爆一时，并且有当家花旦“神仙姐姐”刘亦菲做代言人，一样在退出后元气大伤，直到今天也没有再次出现在中国市场上。

二次进军中国市场的悦诗风吟能取得成功，有几个方面的重要因素：

一、爱茉莉集团强大的运作能力

悦诗风吟的来头可不小，背后是韩国享誉全球的化妆品集团公司——爱茉莉太平洋集团。

年成立的爱茉莉集团，迄今已有70年的历史。旗下不仅有悦诗风吟、梦妆、兰芝等大家熟悉的品牌，更有雪花秀、IOPE等一线护品牌。不仅拥有自己的研发中心，而且海外分支机构横跨全球，国际行销网遍及40多个国家，实力相当雄厚。

能在悦诗风吟早期表现不佳时就做出撤柜的决定，六年后敢于再次进军，爱茉莉的决断力可见一斑。如今悦诗风吟的店铺位置，不是处在地铁旁边的商业街，就在高端的购物场所，比如百盛、万达、新世界等，这绝对不是小公司能做到的事情。

直到今天，悦诗风吟店都是由爱茉莉集团直营，没有代理。没有爱茉莉这个强大的后盾，悦诗风吟不可能在中国遍地开花。

二、小清新基调的单品牌店模式迎合消费者

悦诗风吟一直以20—30岁的年轻群体为消费群体，但早期其选择的百货专柜渠道，确实不是这一群体的主流消费方式。

二次进军中国市场的时候，悦诗风吟采用了自己在韩国惯用的单品牌店模式。从概念、包装、店铺装修都以“小清新”的自然风格为主。店铺形象作为运营单品牌店的关键，其店铺体验感的重要程度甚至会超过商品本身。悦诗风吟将主题定为产品产地的济州岛风格，一片绿色小清新基调，给消费者带来了很强的自然主义体验感。

与21世纪初相比，近年来主打“自然”、“草本”概念的化妆品显然更受消费者欢迎。悦诗风吟这种主题体验感，为品牌拓展、吸引用户进店、凝聚粉丝创造了非常好的零售空间。

三、巧借韩流，精准营销提高品牌力

韩流的确是韩国化妆品传达价值的最佳媒介。随着韩剧的热播，与之相关的韩国化妆品也开始了爆发式增长。同属爱茉莉集团的IOPE，就因为《来自星星的你》里千颂伊使用了该品牌气垫粉底，几乎卖到断货。

年中旬，韩国人气组合少女时代成员允儿担任悦诗风吟国际形象代言人，其清纯的形象也非常符合悦诗风吟的品牌定位。而年悦诗风吟的新代言人是李敏镐，其在中的人气不用多说，一个连春晚都能上、连袁咏仪都迷得不得了的男人，吸金能力简直杠杠的!

悦诗风吟极少做硬广，而是通过微电影、朋友圈广告、粉丝见面会等形式让目标消费者与代言人互动起来，精准锁定顾客群体，让品牌粘度达到最大化，极大程度提高了其品牌力的传播。

悦诗风吟的重归辉煌，正是在中国化妆品市场大背景下审时度势后的结果。如今的悦诗风吟，在中国市场混得是风生水起。可见，能抓住时机、抓住消费者需求并精准制定战略才能抓住市场。

——文章来源：百度百家

精选资讯

行业解读

品牌动态

运营管理

在这里读懂商业地产

转载请注明：http://www.puchenglong.com/jmgpp/32989.html