干货中国化妆品行业研究报告

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中国化妆品行业概况

行业简介

化妆品品类多元化，消费升级带动产品层次提升

化妆品定义：据年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品

化妆品类别：护肤类、彩妆类、清洁类为当前三大主流品类

护肤类

彩妆类

清洁类

面膜

口红

清洁剂

精华液

粉底液

浴剂

行业发展沿革

电商发展迅猛、国潮势力崛起，带动本土品牌吹响反攻号角

产业链分析

沿着化妆品产业纵向流通顺序，可将其拆解为四个环节，分别是上游的原料设备供应与生产端，中游的品牌端，以及下游的代理端、渠道端。

上游：生产商，在产业链内处于弱势地位，毛利率一般在30%以下，净利率5-10%。生产端企业规模普遍较小，大多未上市

中游：品牌商，掌握产业链定价权，毛利率60-70%，净利率5-15%。品牌端企业发展相对成熟，存在具有一定市场基础的知名企业

下游：零售商，毛利率20-25%，净利率约5%左右。传统渠道运营费用高企，倒逼新兴模式不断出现

化妆品的价格构成中，品牌端占据绝对的主导性地位，在产业链中掌握定价权，利润也最高。化妆品终端售价之所以远高于初始成本，品牌商和渠道商是重要的提价环节。

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中国化妆品行业格局

行业生命周期

化妆品行业整体保持较快增速，但已进入成长期中后阶段

据国家统计局数据，中国化妆品零售额-年年增率平均值为10.6%，相较于-年平均值为15.1%、-年平均值为20.6%，显示行业虽仍保持高增长，但增速持续放缓（斜率趋于平坦）

从行业特征来看，整体化妆品行业竞争公司数量众多，行业高增长、但已脱离历史高点转趋平稳，行业利润率较高，产品已普遍为人们所接受，高利润率吸引竞争者争相投入市场

行业容量规模

“颜值经济”时代下，行业规模仍有成长空间

“颜值经济”背后反映的是人民生活水平的提高，直接带动中国美妆市场保持强劲增长势头。据凯度消费者指数报告，年护肤品类和彩妆品类销售额分别增长13%和17%，远高于全球快速消费品总体增速。

Euromonitor数据显示，年我国美妆个护市场规模达亿元，约占世界市场份额12.7%，成为美国之外的第二大市场。预测年我国美妆个护市场规模将升至亿元，相较于年仍有近2千亿元的成长空间。

行业整体业绩

零售销售：虽已脱离成长黄金期，但仍保持两位数增长

国内化妆品零售销售自年之后，开始进入高速增长阶段，-年之间，除年外，每年皆保持在15%以上的增长率；尤其-年更是化妆品销售的黄金期，年增率平均值为22.3%。

年以来，国内化妆品零售销售增速放缓，但大多数时期仍维持两位数的成长。另一方面，自年开始，美容化妆品及护肤品进口重回上升趋势，年受中美 影响，企业抢在正式加征关税之前下单，使得进口增速高达70.5%，但年随即出现腰斩，进口年增率33.3%。

行业发展前景

成长潜力：对于美好生活的追求，将撬动市场潜在需求

年我国人均GDP突破1万美元、迈上新台阶；城镇化率达到60.6%，距离成熟国家平均72%左右的水平仍有一段差距；此外，党的19大将“脱贫”提到重要位置，致力建设“全面小康社会”。不同层次经济体的同步成长（体现在不同城市能级、城镇与农村），将使得我国经济呈现渐次增长的波浪形态。

民众生活水平的提高，是追求美好生活的重要前提；人民眼光视野的提升，则丰富了本土品牌的内涵，为化妆品行业发展提供有力支撑。而“精细化深耕细分市场”，则是未来化妆品行业获取新增长动能的关键。

疫情影响：新冠疫情改变消费者行为，催生“眼妆”效应

就化妆品品类的角度来看，疫情对其冲击影响程度依次为：脸部（眼部以下）彩妆品类眼部及其他（如指甲油）彩妆品类护肤品类清洁品类，主因疫情期间民众减少社交活动，降低外出化妆打扮需求；即便复工复产，外出也必须长时间佩戴口罩，特别是口红，不仅没有涂抹的必要性，还容易弄脏“珍贵稀缺”的口罩，因而导致口红销量出现腰斩

不过，本次疫情催生出的“口罩妆”，则稍微降低眼影、眉笔、眼线液等眼部彩妆品类所受到的负面影响。脑筋动得快的彩妆品牌商，例如Dior、Chanel等，皆不约而同将宣传侧重点转向眼部；Gucci则在年重新布局彩妆业务之后，于年3月初宣布推出首款睫毛膏

疫情影响：全渠道跃升主流，开启“线下商业数字化元年”

突如其来的新冠病毒疫情，重创以线下渠道为主的化妆品品牌商，然而，却也有品牌商通过“加速拥抱数字化”成功逆袭。疫情倒逼商业模式加速调整，宣告“线下商业数字化元年”的正式到来

本土知名护肤品品牌林清轩，拥有余家线下实体门店，疫情爆发初期整体业绩下跌9成。

所幸，CEO孙来春积极展开自救，迅速将业务转向线上，在情人节档期（2/14-15）亲上

直播间销售，创造超越年同期%的业绩，因而被部分媒体誉为“教科书级”自救

林清轩线下“新数字化直播门店”

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中国化妆品行业结构

行业市场形态

国内化妆品行业处于完全竞争市场，品牌商在红海中奋力突围

据Euromonitor研究，年全球美容及个护市场规模达亿美元，其中，美国是世界第一大化妆品消费国，市场规模占比达18.3%；中国排名居次，市场规模占比12.7%

国内化妆品市场长期以来保持较高增速，同时深具成长潜力，因而吸引国内外品牌纷纷抢进，从低端市场到高端市场，皆存在国际品牌与本土品牌短兵相接的激斗情况

行业市场构成

档次：国内化妆品高端市场增速快，低端市场基数大

国内化妆品高端市场自年起，出现爆发性成长，、年增速分别为25%和28.2%（同期，全球分别为9%和8.1%）。一地的高端市场规模，与该地人民生活水平呈高度正相关，国内消费者对化妆品需求渐趋多样化，对质量要求大大提高，消费水平的不断提升，成为支持高端市场的源动力。

国内化妆品低端市场规模增速在-年连续5年下滑，近两年增速加快，年回升至7%（全球为2.8%），市场规模占比虽进一步下降，但仍高达7成

行业竞争态势

国内化妆品行业竞争分析

国内化妆品行业国际/本土品牌商（行业内现有竞争者的竞争）

相同行业内的企业，在细分市场中激斗，谋求对对手的竞争优势，以夺取最大限度的市场份额。

战略规划能力与执行力，是影响企业竞争优势强弱的关键。

新增化妆品业务的多元企业、OEM代工厂、实力强大经销商（潜在/新进入者的威胁）

希望在已被现有企业占据的市场中，赢得一席之地的新进入企业；或者目前尚未进入，但在不久的将来有可能跨入该领域的潜力企业。行业进入门槛（如前期资金要求、政策规管限制），是影响新进入者/潜在进入者威胁强弱的关键。

例如：五粮液的丝姿品牌，健康药业的螨灵系列。

原料设备供应商、生产商（供应商的议价能力）

通过提高投入要素价格，降低单位价值质量的能力，影响行业中现有企业的盈利能力。

供应商所持有要素的技术含量，是影响议价能力强弱的关键。

药品、保健品、养生食疗、医美（替代品的威胁）

不同行业企业所生产的产品可互为替代，从而产生竞争。产品独有性，是影响替代品威胁强弱的关键。

例如：具护肤效用的药品，对肌肤形成改善的保健品、微整形等

消费者（购买者的议价能力）

消费者对产品价格的敏感度，影响行业中现有企业的盈利能力。

顾客品牌忠诚度，是影响消费者产品价格弹性大小的关键。

行业集中度：品牌众多、竞争激烈，行业整体集中度较低

目前国内化妆品行业正处于成长期，主要特征为：市场增长率高，技术渐趋稳定，进入壁垒提高，产品品类与竞争者为数众多，市场竞争激烈。

由于行业高速增长，大部分企业仍有利可图，选择继续留在市场。此时，企业破产、收并购案件较少，行业集中度较低，尚未明显发生单一（或数个）企业/品牌市占率独大的情况。

国际品牌：占据高端堡垒，产品下沉意在扩大市场份额

国际知名化妆品企业及旗下品牌

本土知名化妆品企业及旗下品牌

城市分布：一线以下城市线上消费势头迅猛，市场加速下沉

据C2CC传媒有赞《美妆行业发展趋势洞察》报告，年国内各能级城市美妆线上消费比重，二线城市以40.9%的占比高居榜首；三线、四线及以下能级城市，依托其为数众多的消费群体，占比分别为20.9%和22.7%；一线城市尽管占比最低仅15.5%，然而，单一城市平均占比则高达3.9%

年国内各能级城市化妆品销售额增速，除一线城市外，二、三、四线城市皆呈高速增长，显示线上消费市场加速下沉。

品牌销售渠道

市场份额：电商突飞猛进，商超卖场大幅下滑

自国内电商平台崛起，在年后驶入快车道，实体渠道的生存空间便持续遭受挤压，年国内化妆品主要销售渠道中，电商平台占比达27.4%，首度超越商超卖场(KA)、跃升成为第一；过去十多年来作为化妆品第一大渠道的KA，在年的高光时期市场份额一度高达45%，年仅剩25%

百货商场市场份额于-年出现较快下滑，随后在国内购物中心进入增量爆发期的带动下，下降速度趋缓；专营店(CS)依托其特有的下沉优势，长期以来维持温和增长，但自年以来增速渐趋平缓，主因下沉市场消费群体向线上平台倾斜，预计20%应为CS渠道的市场份额天花板

品牌销售渠道—专营店

低线城市群体消费模式改变，下沉持续性面临挑战

专营店(CS)以其进入门槛低、复制速度快等优势，成为过去十多年来在复杂的国内城市层级中，下沉能力最强的渠道，据《化妆品财经在线》田野调研，年我国化妆品专营店市场最大的五个省份，分别为：四川（14.72亿元）、广东（13.13亿元）、浙江（11.45亿元）、江苏（8.85亿元）、广西（7.69亿元）

然而，随着线上平台出现新兴模式，同时，三四线城市群体逐渐转向电商平台消费，商业模式与消费模式的同步改变，将为接下来专营店市场容量的进一步扩张带来考验

品牌销售渠道—新兴渠道

新媒体与新国货共赢共生，“社群经济”为渠道挹注新动能

年天猫“双11”，美妆个护类用品在24小时内，销售金额增速高达.3%。彩妆销售TOP10榜单中，本土品牌分别摘下榜首（PerfectDiary完美日记）和第六（花西子）

国内新国货美妆品牌，大多凭借年“直播带货元年”的风口趁势而起，借由网络直播、社交媒体等平台触达消费群体、建立品牌认知，如今已在国内化妆品品牌市场上抢占一席之地。在新媒体+网红带货的助推下，“社群经济”俨然成为新风口，为线上渠道带来新增量。

品牌销售渠道—购物中心

店铺数量：国内品牌集中度高，国际品牌重质量

就店铺数量占比来看，年21城购物中心之中，国内品牌与国际品牌数量占比大致为6:4

从店铺数量占比TOP10来看，国内品牌店铺数量集中度相当高，CR2即占17.1%，显示本土头部品牌拥有较强的线下开店能力

国外品牌店铺数量集中度较为分散，占比排名第一者尚不及5%，主因国际头部品牌产品多定位在高端、中高端市场，渠道铺设重点针对消费能力较高区域，重质高于量

资料来源：赢商大数据，数据覆盖21城5万平米以上购物中心，中城商业研究院。21城包括：北京、上海、广州、深圳、天津、青岛、苏州、南京、杭州、合肥、福州、厦门、泉州、西安、郑州、武汉、长沙、重庆、成都、昆明、贵阳等。

店铺形态：

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