化妆品到底有多赚钱这份年中国化
陈博观察原创图片
光影创意文化综合网络编辑
JerryChen编者按这是我们关于化妆品行业的首份发展研究报告，共55页，超2万字。该报告全面科学地建立了分析中国化妆品行业的基本逻辑和研究框架，系统地回顾了行业发展历史以及发展现状，深入地剖析行业发展过程中存在的问题，并结合当前新冠肺炎疫情对行业的影响进行了深入研究，最后还有针对性地给出相应的发展策略建议，以期为未来中国化妆品行业进一步的发展壮大提供有益的参考和借鉴。
本来，我想直奔主题给大家一一阐述中国化妆品行业的基本逻辑和万千数据。不过，当我看完下面的视频后，我决定临时改变主意！！我觉得很有必要先给咱男同胞们科普一下化妆品的基础入门知识，免得日后被自己的女朋友或老婆直呼“天啊，世界上为什么会有直男这种生物？？”
▲请勿在吃饭时候观看此视频！！（
虫虫Chonny）也许，在男孩眼中口红就只有红色一种颜色更别说区分唇膏、唇彩、唇釉和唇蜜也许，在男孩眼中女孩用的散粉跟痱子粉也没多大的区别
更别说气垫、粉凝霜、粉底液、粉底棒
还以为你是刷墙工
是不是有种拿块的粉干50块事情的感觉还记得年微博的热搜话题吗？
#男朋友觉得你的化妆品值多少钱#
基本都是根据大小判断价格
大的多，小的左右
01『化妆品的基础知识』
狭义上，化妆品一般可分护肤品和彩妆两大类，而广义上的化妆品还涵盖香水、护发、洗浴、个人护理等其他日用化工产品。其中，护肤的一般流程为：洁面→爽肤水→肌底液→眼霜→精华→乳液→面霜→面膜（or防晒），当然具体的步骤完全可能因人而异。▲护肤的一般顺序及产品（36kr、中金公司）化妆一般的流程则为：隔离→遮瑕→BB霜(粉底液)→定妆散粉→修眉→眉笔→染眉膏→眼影→眼线→夹翘睫毛→睫毛膏→修容→高光→腮红→唇部打底→口红→卸妆，当然具体步骤也可能因人而异。
▲化妆的一般顺序及相关产品（36kr、中金公司）可见，化妆品消费行为是“品类叠加”的“加法”过程。消费者一般从简单的功能性需求入门，然后逐渐衍生出更精细化和更专业的需求，使用的品类和步骤随之增加，且这种转化往往是不可逆的，同时这种追求还会伴随梦想和焦虑加剧，可以说化妆品具有一定的成瘾性。
小红书的创始人瞿芳曾说过：“什么值得买”是男性的推荐逻辑，用户为什么买这件东西，需要说出一二三四五个不同的理由，但女性的购买逻辑完全不同，她们的购买原因甚至有可能是：哇，今天天气好好啊！”。所以，少年，年中“6·18剁手节”又快到了哟，想好给TA买什么了没？下面几款化妆品了解一下（麻烦品牌商联系我付一下广告费，谢谢orz）。▲买它送给TA，准没错！02『化妆品行业的基本逻辑』
对于化妆品行业的基本逻辑，我们认为“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”。具体而言，产品刚投放市场的时候，短期内需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，打造爆款产品和明星产品有利于初期品牌形象的树立。中期则需要进一步稳定和提升市占率，丰富的产品矩阵可以触达更多的消费者群体，满足多元化的化妆品消费需求，拉高公司的渗透率。长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争性技术壁垒的核心有效成分将有效提升品牌的议价能力，从而建立品牌影响力和消费者忠诚度。
▲化妆品企业的“四维竞争力”（
国金证券）化妆品从成本端到零售端通常有10倍以上的加价（卖块的化妆品生产成本仅为10块！！），而加价主要来源于营销和管理费用，如广告营销、租金、扣点与人工费用等。化妆品的定价权主要由品牌商与渠道商掌握。其中，品牌商毛利率最高，为60%-80%，在产业链中话语权最强；渠道商的毛利率则在20%-40%。
▲化妆品行业产业链（
国金证券）03『化妆品的行业规模』
根据欧莱雅发布的最新年报数据显示，年全球化妆品市场增长5%左右，市场规模达到亿欧元（约1.9万亿人民币），连续二十年正增长。而我国化妆品行业市场规模达亿元，同比增速提升至13.8%，市场规模位居全球第二（仅次于美国），主要得益于彩妆消费以及高端化妆品消费的快速提升。
▲化妆品市场规模（
Euromonitor、平安证券）不过，与美国、日本等成熟市场相比，我国化妆品市场仍处于成长阶段。受制于居民的收入水平以及化妆品的渗透率等因素，年我国化妆品人均消费额仅为31.1美元/年，仅为美国的约1/4，更远低于文化相似的日韩地区（分别为.4和.2美元），仍有4-6倍的成长空间，行业天花板还远未到来。
▲化妆品人均消费（Euromonitor、平安证券）04『化妆品的市场格局』
目前来看，我国本土化妆品企业与宝洁、欧莱雅等欧美公司相比仍有较大的差距，但并不逊色于资生堂、爱茉莉太平洋等日韩公司。其中，宝洁和欧莱雅的市占率分别为9.9%和9.2%，分别占据行业第一和第二位，远超其他公司（资生堂3.4%、雅诗兰黛3.2%、联合利华2.8%）。对于本土公司而言，在市占率前十的公司中仅占四席（上海上美2.5%、百雀羚2.4%、伽蓝2.3%、上海家化1.9%），市占率总体较低。
▲化妆品企业市占率（Euromonitor、银河证券）总的来看，国货化妆品在大众市场具备一定的竞争力，但在高端市场劣势明显（基本被外资公司垄断）。外资公司在品牌、产品、技术等方面优势明显，同时也在积极适合化妆品行业发展的新变化、新趋势，如加大对电商以及低线市场的投入，预计国货品牌短期内难以实现弯道超车。
▲化妆品市场格局（Wind、浙商证券）05『未来的发展趋势及建议』
对于我国化妆品行业未来的发展趋势，我们认为以下几大方面很值得大家转载请注明：http://www.puchenglong.com/jmgxg/33475.html
